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今日3d开奖历史同期: 打造百億級大單品 即飲茶市場再掀新浪潮

2019-08-05 15:44:04 來源.:中國食品報網
【2018年8月,香飄飄發布了上市以后的首份半年報,營收8 7億元,同比增長55%,虧損5459萬元。半年報后一個跌停跟著一波陰跌后,股價直接破發,并在2018年10月創下最低價,市值只剩50億元?!?/div>

  2018年8月,香飄飄發布了上市以后的首份半年報,營收8.7億元,同比增長55%,虧損5459萬元。半年報后一個跌停跟著一波陰跌后,股價直接破發,并在2018年10月創下最低價,市值只剩50億元。香飄飄急需一個新的單品來證明自己。目前來看,2018年7月推出的MECO蜜谷果汁茶似乎擔起了這個重任。
 
  10億級的大單品
 
  如何做出一款引領行業的大單品?這幾乎是所有快消品企業所想的事情。被市場質疑“繞地球N圈后轉不動了”的香飄飄,更急于找到下一個大單品來證明自己。
 
  2018年7月,香飄飄推出的MECO蜜谷果汁茶似乎擔起了這個重任。今年上半年,果汁茶的銷售額達5.87億元。簡單推算下來,全年銷售額過10億元問題不大。只一年半的時間,這款果汁茶就要成為一個10億級的大單品,這代表著它在競爭激烈的茶飲市場有立足之地。
 
  香飄飄不僅找到了一個新的業績增長點,市場開始重新關注這個杯裝奶茶,股價也走出了低谷。但在蜜谷果汁茶之前,香飄飄曾把希望放在了液體奶茶身上,去年還喊出了“百億單品”的口號。但囿于渠道、單價過高等因素,液體奶茶推廣不開,2018年創收不到2億元,同比下滑10.97%,2019年一季度同比下滑44.08%。
 
  不只是香飄飄難做,整個食品飲料行業,這兩年也鮮見百億單品出現。原因則是大單品規模逐漸變小。這是因為,原來的大單品按品類分,而現在是在原有品類基礎上繼續細分。
 
  一是品類創新,切割的銷量比較大。比如,飲料有很多品類,核桃露、涼茶等,細分龍頭的規模一般在60億—200億元,行業的開創者往往能借助大單品形成品類壟斷。二是產品創新,在現有品類中切割出來的新品,由于消費者的可選擇性變多,品牌的可選項也多,平攤到每一個新單品的銷量,就不會像以前那么大了。
 
  在香飄飄的果汁茶之前,茶飲料的10億級大單品還要數2015年統一集團的小茗同學和2016年農夫山泉的茶π。這兩個大單品都是在短時間內完成放量,小茗同學半年做到5億元營收,茶π更加兇猛,半年就做到了10元億營收。如今都是20億級的大單品。
 
  如今即飲茶市場的格局是典型的小池塘競技。整個茶飲市場規模過千億元,但2014年起,中國即飲茶的零售量有所下降,消費者喜好從調味茶向健康茶轉變。這個背景下,小茗同學和茶π的熱銷,激活了整個賽道。市場逐漸分化,產品創新加快,即飲茶也成為了這兩年活躍度很高的類別。
 
  尼爾森數據顯示,2018年即飲茶的銷售額超310億元??凳Ω悼毓珊屯騁黃笠抵泄廊皇?ldquo;大小王”,分別占了27%和15%的份額。但僅2018年,市場上出現的即飲茶新品不下數10種。比如:可口可樂的淳茶舍系列,達能的天方葉談,今麥郎的茶課,東鵬飲料推出油柑檸檬茶……
 
  蜜谷果汁茶定位年輕消費者。在口味上做了創新,以純正果汁+現萃茶底制成,低卡路里熱量設計。另外,沿用杯型包裝,杯身設計纖細修長,配色靚麗,與其他茶飲料包裝形成差異化;線上推廣方面,使用抖音、小紅書等渠道,加強互動;線下推廣方面,2018年7月正式上市,9月、10月高校單點突破,首攻核心目標群體學生,10月開始進KA渠道,擴大渠道。今年3月份還開啟“水頭大戰”,搶占冰柜,為銷售旺季來臨做準備。
 
  研發、并購開拓新品類
 
  在香飄飄的果汁茶產能設計中,支持新增收入超28億元,相當于再造一個“香飄飄”。2018年,香飄飄實現營收32.5億元,同比增長23%;凈利潤3.15億元,同比增長17.5%,其中,果汁茶貢獻了6.2%的收入和3.6%的凈利潤,占比很小。今年一季度,營收8.4億元,同比增長28.3%;凈利潤5200萬元,同比增長83.6%。其中果汁茶1.7億元的收入占比達20%。
 
  果汁茶的快速放量,也讓市場看到了香飄飄突破瓶頸的希望。瀏覽A股中的大單品飲料公司不難發現,過于依賴大單品,公司經過快速發展后,或多或少都會遇到這樣的瓶頸,到達天花板后,業績增速變緩,甚至變為負數。這也衍生出飲料、食品等快消品領域的一個基本邏輯。僅靠單一產品是不夠的,要想長期實現穩健業績,需要通過研發或并購,開拓新品類,并且多個產品共用渠道,實現規模經濟+業績增長。
 
  香飄飄公司內部希望子品牌Meco能成為一個超越“香飄飄”的符號,計劃5年左右把香飄飄做到100億元的規模。但在實現百億規模之前,需要面對兩方面問題:一是,信息傳播速度加快,很難再用一套固有的理念去打動大多數人,“什么樣的飲料更健康、更好喝”這樣的問題,答案就一直在變;二是,消費者喜新厭舊的速度加快,大單品的生命周期變短。如果按統一集團的說法,大單品的流行周期只有1.5年—2年,更像是流行品。2014年統一推出海之言,2015年銷售額達17億元,由此帶動公司的果汁收入同比增長8.6%,跑贏整個果汁市場,還一度讓其他飲料大受影響,尤其是同處4元價格帶、口味較清淡的脈動。但小茗同學推出后,海之言就尷尬了。2016年統一的飲料收入下滑13%,主要原因就是海之言拖后腿,果汁收入同比下滑了41.5%。這是統一內部的問題,更是整個茶飲行業的時代縮影。
 
  茶π的出現,截斷了小茗同學的增長勢頭,2015年統一的茶飲收入同比增長5.4%,2016年是1.5%,2017年只有0.8%。隨著蜜谷果汁茶的全國推廣,對茶π也有不小擠壓的。短期內能看到的是,成為大單品的果汁茶將帶動香飄飄的業績和股價。但流行周期過后呢?百億級的即飲茶市場,有利于孕育大單品,這個賽道上,也從來不缺“爆款”。在通往百億規模的路上,香飄飄還需要更多的果汁茶來支撐增長。
 
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編輯:康思楠
 

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