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北京十一选伍开奖结果今天: 銷量年均復合增長率達15.5% 即飲咖啡成行業下一個競爭高地

2019-07-29 15:49:10 來源.:中國食品報網
【眼下雖然咖啡市場異常熱鬧,然而,能讓消費者在便利店里拿起就走的即飲咖啡(罐裝 瓶裝咖啡),才是中國咖啡市場增速最快的品類。市場咨詢公司英敏特2018年的報告顯示,2018—2023年,即飲咖啡零售市場的銷售量年均復合增長率約為15 5%,預計2023年銷售量將增至4 6億升?!?/div>

  眼下雖然咖啡市場異常熱鬧,然而,能讓消費者在便利店里拿起就走的即飲咖啡(罐裝/瓶裝咖啡),才是中國咖啡市場增速最快的品類。市場咨詢公司英敏特2018年的報告顯示,2018—2023年,即飲咖啡零售市場的銷售量年均復合增長率約為15.5%,預計2023年銷售量將增至4.6億升。
 
  在中國,咖啡行業還稱不上成熟,人們往往把坐下喝杯咖啡賦予社交和生活方式的復雜意味,隨時隨地飲用的即飲咖啡滿足的更像是生理上的提神,或許遠不如現磨咖啡那么有儀式感。而事實上,中國即飲咖啡市場正逐漸形成更高端細分、甚至連精品咖啡品牌都加入競爭的潛力市場。隨手在便利店買的一罐即飲咖啡,已經成為咖啡行業下一個競爭高地。
 
  料、萃取工藝控制成本和風味
 
  市場上售賣的即飲咖啡價格不等,5元、20元的即飲咖啡有何區別?采用單一產地咖啡豆還是拼配咖啡豆?據了解,即飲咖啡的成本是由內容物、包裝物和生產技術所組成的。
 
  對于有規模的品牌來說,除去包裝和運輸這類可以用規模分攤的成本,最重要的內容物成本來源只有咖啡豆和牛奶。大部分即飲咖啡會選擇阿拉比卡或是羅布斯塔的咖啡豆,其中,阿拉比卡占全球咖啡豆產量的7成以上;而羅布斯塔則因為咖啡因含量高、種植成本低,多用于速溶咖啡的制作。
 
  在過去幾年中,從便利店到快餐店的咖啡都在強調阿拉比卡的概念,因而在很多中國消費者的認知中,僅僅“阿拉比卡”這個標簽便意味著品質保障。不過,產量巨大的阿拉比卡咖啡豆有諸多產區和諸多子品種,質量也參差不齊。
 
  當下,在精品咖啡浪潮的沖擊下,人們對于咖啡豆的了解也愈加全面。比如,常見的阿拉比卡拼配豆外,還有單品豆(單一產區、或是單一品種)的概念;耶加雪菲作為阿拉比卡的子品種,具有更柔和清爽的水果酸,而日曬和烘焙的方式都會讓咖啡豆展現不同的風味。
 
  一些即飲咖啡的生產商也開始使用單一產區的咖啡豆,成本有部分上升。比如,味全推出的兩款新口味的貝納頌名地臻選冷藏咖啡,一款為西達摩風味,另一款則為哥倫比亞風味。這是即飲咖啡品牌中首次把精品咖啡豆概念作為宣傳主角。西達摩與哥倫比亞是來自兩個風味完全不同產區的咖啡豆,品質較好的精品豆往往比阿拉比卡的大眾拼配豆成本高。
 
  “我們在產品開發前期的消費者調研中發現,很多消費者對精品咖啡豆有一定認知。”味全貝納頌品牌負責人劉景表示,這個趨勢近一兩年比較明顯,星巴克等連鎖咖啡也開始有意識地提醒消費者可以選擇咖啡豆,轉而也會影響人們對即飲咖啡中咖啡豆的要求。
 
  除了咖啡豆之外,牛奶的選擇也在很大程度上對成本和風味具有一定的影響,牛奶在內容物成本里并不是配角。10元以上的即飲咖啡配料表里通常加入牛乳,而10元以下即飲咖啡的配料表里通常加入奶粉和煉乳。精品咖啡品牌魚眼咖啡創始人孫瑜表示,即飲咖啡的配料表是放牛奶、奶粉還是奶精,成本和口感都有很大的區別。
 
  此外,咖啡液提取技術和殺菌技術也是即飲咖啡的成本重點。每年夏天都會成為熱門的冷萃咖啡,是利用10小時以上的低溫冷泡萃取而出。
 
  低溫咖啡萃取液制成的即飲咖啡近年來開始盛行。比如Blue Bottle的即飲咖啡產品、味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統一左岸冷藏咖啡等都是采用低溫咖啡萃取液制成的。大品牌往往有成熟的冷鏈運輸、裝瓶工藝和穩定的銷售渠道,因而,一款需要全程冷藏的產品并不會增加太多附加成本。但對于小規模的精品咖啡店而言,為冷萃即飲咖啡增加冷鏈運輸、線下庫存的成本并不現實。
 
  即飲咖啡是現磨咖啡的補充
 
  盡管現磨咖啡和即飲咖啡的消費習慣很大程度上存在重疊,但回到人們會在什么場景下選擇即飲咖啡這個問題上時就會發現,盡管連鎖咖啡店和精品咖啡店帶來了咖啡知識普及教育,但它們并不構成即飲咖啡的終極威脅。因為即飲咖啡是現磨咖啡的補充,而不是替代。
 
  當下,中國市場的新零售業態正在逐步讓人們的咖啡消費變得日常。盡管當下的咖啡消費仍以社交為主要驅動,大部分人的熱衷是在星巴克這類“第三空間”里聊天,或是到網紅咖啡店拍照上傳朋友圈。不過在社交需求之外,年輕人開始在尋找更多有品質的咖啡消費場景,即飲咖啡也許能填補這個空白。
 
  鯨準研究院的2018咖啡行業報告認為,當下咖啡消費有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平價速溶咖啡能滿足生理需求,星巴克這類咖啡店則滿足了社交需求,但在生理需求和情感需求之間存在一定空白,這也是有一定品質的即飲咖啡的發展機遇。
 
  容量、風味影響消費者購買
 
  即飲咖啡是“便利消費”,那么一罐即飲咖啡究竟裝多少咖啡,才能恰當地滿足消費者的需求?以日本為例,1980年,日本的咖啡店就超過了16萬家。但與此同時,以罐裝為代表的即飲咖啡消費份額和家庭咖啡消費一度超過了現磨咖啡。這背后是日本對于“便利消費”的需求,依托著上萬家便利店和數百萬個24小時自動販賣機構成的零售機制。日本便利店和自動販賣機最主流的即飲咖啡為185毫升的小罐,只有手掌大小。日本即飲咖啡消費頻次高,以能量補給為主,小包裝便攜。此外,日本街道垃圾桶較少,很多人沒有邊走邊喝的習慣,這個容量方便人們在自動販賣機邊迅速喝完便把包裝扔掉。
 
  但在中國,除非價格極為低廉,否則185毫升的小罐會讓消費者覺得不劃算也不過癮。但也不能像碳酸飲料一樣動輒330毫升,在中國消費者的認知里,咖啡仍然以功能性為主,喝太多咖啡會讓人們擔心“對身體不好”。中國市場的即飲咖啡常規容量在250—280毫升左右,價格主要集中在每升20—40元。如星巴克星怡杯等杯裝即飲咖啡容量在250毫升左右,雀巢冷萃摩卡、味全貝納頌瓶裝則為280毫升。“目前市場上主流產品在5—10元之間,中國消費者對咖啡與奶香濃郁平衡的拿鐵口味較為青睞。”雀巢咖啡業務負責人表示。
 
  英敏特數據顯示,超過一半的在外現制咖啡消費者點過拿鐵(54%),而美式的比例只有38%。“一旦消費者完全接受了加入牛奶的咖啡,他們更可能轉向不加牛奶的咖啡,例如美式或冷萃咖啡等。”英敏特食品和飲料助理研究分析師王皓說。即飲咖啡也是如此。當下,中國消費者更在意即飲咖啡的口味好不好喝,且目前大多人偏愛有點甜、有奶香味的即飲咖啡,孫瑜表示,即飲咖啡的最終目的一定是大眾市場,而不是滿足少量消費者,因此進入市場、教育市場很重要。
 
  即飲咖啡利潤較高前景廣闊
 
  孫瑜表示,掛耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡濃縮液也好,這些都是過渡而不是咖啡的終極形態,終極形態一定是即飲咖啡。
 
  一方面即飲咖啡利潤較高,能依托渠道大規模鋪貨,價格帶彈性較大。相關數據顯示,即飲咖啡的毛利率最高可達到70%—80%。另一方面,在現磨咖啡以外的品類里,即飲咖啡品質最穩定。無論是掛耳還是速溶咖啡粉,都還是對水溫、水量等條件有要求,即飲咖啡最適合“懶人”。
 
  在飲料市場,人們或是選擇大品牌,或是更愿意相信實體店推出的即飲副線,比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名氣后才選擇推出即飲咖啡。此外,在電商平臺上,諸如Never Coffee等一些咖啡初創品牌也在努力培育即飲咖啡客群。某種程度上,精品咖啡的地域和小眾與即飲咖啡的大眾性相悖;而即飲咖啡的生產成本與規模成反比,精品咖啡店必須找到穩定的代工廠,才能在保證口味和品質的同時降低成本。
 
  “在日本,很多大品牌會在不同的城市與本地精品咖啡品牌做聯名限定,比如,BOSS咖啡會與北海道的精品咖啡推出當地限定。”孫瑜認為,這是比較理想的即飲咖啡趨勢,只是目前,中國咖啡市場要發展成熟還需要時間。一罐咖啡背后的生意還在繼續,精品咖啡從業者、咖啡行業的品牌都在用自己的方式開辟更多的機會。
 
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編輯:康思楠
 
 

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